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The Copy Book & Brainstorming

Blog von Andreas Kornprobst

„Himmel“, sagte die Herzogin, „ich bin schwanger! Wer war das?“

Bei den besten Stories hängen Sie gleich am Haken. Diese Stories steigen richtig ein und machen ebenso weiter, anstatt sich erstmal zu räuspern, bevor sie zur Sache kommen.
(© Tony Cox @ „The Copy Book„, p. 92).

Auch wenn Sie kein Texter sind-ich empfehle Ihnen: lesen Sie dieses Buch! Es ist kluge Unterhaltung, prachtvolles Sprach-Kaleidoskop und eine kluge Sammlung nützlicher Weisheiten für die tägliche Arbeit.
Beispiel gefällig? Nehmen wir an, Sie haben eine Idee für ein Produkt, einen Event, eine Kampagne. Dann rät Sean Doyle auf Seite 125:
„Vorsicht vor dem Komitee. Wir leben in Zeiten der politischen Korrektheit. Also dürfen alle eine Meinung haben: das Kreativteam, der Creative Director, der Planer, der Account Director, der Kontaktmann, der Juniorplaner. Sie alle können andere und auch zulässige Meinungen haben. Aber wenn Du versuchst, alle Meinungen – so zulässig sie sein mögen – in einer Arbeit unterzubringen, dann hast Du zum Schluss eine Idee, die viele Kästchen abhakt, aber nicht brutal unbeirrt ist, sie ist schlecht. Daher: Sei kleinlich und verteidige auch das winzigste Detail.“

Was sich bei fast allen der 53 Autoren findet, ist dies: 
BRIEFINGS SIND GUT. ABER PRODUKT- und KUNDENKENNTNIS KANN DURCH NICHTS ERSETZT WERDEN.

Meine Erfahrung dazu: stimmt genau! Also recherchieren, ausprobieren, testen, nachfragen und Dritte damit belästigen. Hemmungslos. Exzessiv. Solange, bis Sie ein klares Bild des Produkts (des Kunden/der Dienstleistung) haben. Dann kommt die EINE Idee meist von alleine.

In eine ähnliche Kerbe schlagen die meisten Autoren im „Copy Book“ beim Thema „Brainstorming“. Diese Methode besteht – grob gesagt – darin, dass eine Gruppe von Menschen versucht, diskursiv und ohne Einschränkungen und ohne gegenseitige Kritik einen Sturm der Ideen zu entfachen und so die eine „1000-Gulden-Idee“ zu finden. Dass dies meist schlechtere Ergebnisse hervorbringt, als die Arbeit eines Einzeldenkers zeigten Studien schon vor 50 Jahren. Denn die Sache hat einen Haken: Beim Brainstorming kann immer nur eine Person sprechen und währenddessen müssen die anderen Teilnehmer zuhören und und sich darauf konzentrieren, ihre eigenen Ideen nicht zu vergessen. Das strengt an, macht unkenzentriert und führt dazu, auch die vorgetragene Idee nicht voll zu verstehen oder zu würdigen. Der Sozialpsychologe Wolfgang Stroebe von der Universität Utrecht, einer der führenden Experten zu dem Thema sagt dazu: „Seit 50 Jahren belegt die psychologische Forschung, dass Brainstorming nicht besonders gut funktioniert.“ Und trotzdem ist die Akzeptanz von Brainstorming ungebrochen: Stroebe weiter: „Etwa 80 Prozent der Menschen glauben daran, dass sie in Gruppen mehr und auch kreativere Ideen produzieren, als wenn sie alleine arbeiten“. (vgl. Süddeutsche Zeitung, „Windstille im Kopf-warum Brainstorming nicht funktioniert ).
Was aber ist nun wirklich das Problem des Brainstormings? Denn eigentlich müßten mehr potententielle Ideengeber doch auch mehr Ideen produzieren, als ein Einzelkämpfer! Das stimmt! Aber bei Ideen zählt eben Qualität und nicht Quantität. Und genau hier liegt ein weiterer „Hund“ des Brainstormings begraben. „Gruppen sind häufig nicht in der Lage, die wirklich guten Ideen zu erkennen“, sagt Stroebe.

Ich für meinen Teil gestehe, dass regelmäßig wichtige und unaufschiebbare Aufgaben auftauchen, wenn sich am Horizont ein Brainstorming ankündigt. Im Zweifelsfall erkranke ich sogar und mache lieber dies: recherchieren, ausprobieren, testen, nachfragen und Dritte damit belästigen. Hemmungslos. Exzessiv. Solange, bis ich ein klares Bild des Produkts (des Kunden/der Dienstleistung) habe. Dann kommt die EINE Idee meist von alleine.

„The Copy Book. Die besten Werbetexter der Welt erzählen, wie sie ihre Texte schreiben.“

ISBN 978-3-8365-6850-0

Enjoy. AK/20190708